Londra, 9 Eylül 2014, Salı. Binlerce yeni ürün lansmanı daha ilk bir yıl içinde başarısızlığa uğrayarak üreticilerine milyonlarca avroya mal oluyor; yine de üretici firmalar, inovasyon yaklaşımlarını değiştirerek bu sonuçları tersine çevirmeyi başarabiliyor – bunlar, tüketicilerin izleme ve satın alma alışkanlıklarıyla ilgili bilgi ve içgörü sağlayan global bilgi ve ölçüm şirketi Nielsen’in lanse ettiği, Avrupa’da yapılan geniş çaplı bir çalışmanın sonuçlarıdır.
2011 yılından bu yana Avrupa çapında gerçekleştirilen 12,000 hızlı tüketim ürünü lansmanının analizine dayanan The Nielsen Breakthrough Innovation Report (Nielsen Çığır Açan İnovasyon Raporu), yeni ürünlerin üçte ikisinin 10,000 adetlik satış rakamına dahi ulaşamadığını ve dörtte üçünün ise birinci yıldan sonra bir perakendeci listelemesinde devam edemediğini ortaya koyuyor. Ancak pazarlamacılar, %85’lik başarı oranına ulaşmak için yaklaşımlarını inovasyona dönüştürerek ve inovasyon merkezinde tutkulu bir kültür inşa ederek, tarihsel yüksek başarısızlık oranlarını öngörebilir ve bunu istikrarlı bir şekilde tersine çevirebilirler.
Nielsen Avrupa inovasyon uygulaması genel müdürü ve raporun eş yazarlarından Johan Sjöstrand şu açıklamayı getiriyor: “Araştırma süreci boyunca inovasyon başarısının hiçbir zaman sadece çarpıcı bir tesadüften ibaret olmadığının kanıtını bulduk. Bu, inovasyon sürecinin tüm yönlerini bölme ve tüketici davranışları, yerleşik inanışlar, lansman teknikleri, organizasyonel davranış ve disiplinler gibi günlük normları sorgulamak için gerçekleştirilen kasti çabalarla ilgili bir durum.”
Nielsen araştırması tüm çığır açan inovasyon başarılarında ortak olan dört ilkeyi belirler:
1. Doğru inovasyonu bulun – talep kaynaklı içgörüyü ortaya çıkarın: insanlar bir kategoriyi neden kullanmıyor? Onlarda strese, şaşkınlığa, sıkıntıya veya tavize yol açan nedir?
2. İnovasyonu doğru şekilde yapın – anlamlı, fark yaratan ve üstünlüğü olan bir inovasyon olmalı; kurum kültürü, zayıf inovasyon fikirlerinin piyasaya sunulma aşamasına ulaşmadan başarısız olmasını sağlamalıdır.
3. Hayata geçirme stratejiniz doğru olsun – yaratıcı pazarlama özgün olmalı ve inovasyonun öyküsünü aktarmalıdır.
4. Herkesin desteğini alın – çığır açan başarı, en üst seviyeden en aşağıya kadar kurum birlikteliğinin ürünüdür.
Sjöstrand, “Bu dört bileşenden herhangi birinin eksikliği – diğer üç tanesi ne kadar iyi olursa olsun – çığır açan bir başarı yakalama olasılığını ciddi oranda sınırlar,” diye ekliyor.
Raporda Nielsen, yakın geçmişte çığır açan inovasyon başarısını yakalamış gerçek hayattan örneklere de dikkat çekiyor. Bir ürün lansmanının Çığır Açan İnovasyon Galibi ünvanını alması için çıta hayli yüksek; karşılanması gereken üç kriter var: ayırt edicilik (sadece bir geliştirme değil, yeni bir önerme getirmeli); uygunluk (ilk yıl satışlarında asgari 10 milyon avroluk satış yaratmalı) ve süreklilik (ilk yıl satışlarının en az %85’ini ikinci yılda da devam ettirmeli).
Analiz edilen 12,000 ürün lansmanı içinden sadece yedi tanesi bu sınama kriterlerini karşıladı ve Nielsen tarafından 2014 Yılı Avrupa Çığır Açan İnovasyon Galipleri olarak ilan edildi:
· Foster’s Gold
· · Magnum Infinity
· · Milka Choco Supreme
· · Mullerlight Greek-style Yogurt
· · Lucozade Energy Pink Lemonade
· · Oral-B Pro-Expert All- Around Protection
· · Sodebo Salade et Compagnie
Bunlara ek olarak, daha üç lansman önümüzdeki yılın Çığır Açan İnovasyon Galipleri olma yolunda ilerliyorlar:
· Lay’s Xtra
· Cadbury Dairy Milk Marvellous Creations
· · Ariel 3-in-1 Pods
Sjöstrand konuyu şu sözlerle özetliyor: “Her ne kadar çığır açan inovasyon şans işi değilse de analizimizdeki hiçbir şey inovasyon başarısının – büyük ya da küçük, yerel ya da çok-uluslu bir marka olup olmadığına bakmaksızın, ya da hatta kategori düşüşte olsa bile – herhangi bir pazarlamacının ulaşamayacağı bir başarı olduğunu göstermez.”
The Nielsen Breakthrough Innovation Report, Eylül ortası itibariyle Nielsen.com adresinden ücretsiz olarak indirilebilir.
Nielsen Çığır Açan İnovasyon Raporuyla İlgili Bilgiler
Nielsen’in Avrupa Çığır Açan İnovasyon Raporu, 2011 yılından bu yana yapılan etkili lansmanların gerçek gözlemlerine dayanarak, pazarlamacılar için inovasyonla ilgili bulgular, içgörüler ve düşünce liderliği sunmaktadır. Rapor, inovasyon sonuçlarının iyileştirilmesine ve inovasyona yapılan yatırımın yerini bulmasına yardımcı olmak üzere tasarlanmıştır.
Rapor, Nielsen’e özgü ScanTrack İnovasyon platformundan, Avrupa çapındaki 12,000’den fazla girişimi temsil eden 61,000 SKU lansmanından elde edilen bulgulara dayanmaktadır.
Nielsen Hakkında
Nielsen (NYSE:NLSN), pazarlama ve tüketici bilgileri, televizyon ve diğer medya ölçümleri, online bilgi ve mobil ölçümleme alanlarında lider pazar pozisyonlarında olan global bir bilgi ve ölçüm şirketidir. Merkezi New York, Amerika ve Diemen, Hollanda’da bulunan şirket yaklaşık 100 ülkede faaliyet göstermektedir. Daha fazla bilgi için, www.nielsen.com adresini ziyaret edebilirsiniz.
